広告は嫌われている。と業界ではもう何年も言われ続けています。
これは、インターネットが普及してから多くのユーザーが感じていることなのではないでしょうか。
そんな市場の流れから生まれてきた新たな広告コンテンツのあり方。それがブランデッドムービーです。
市場では言葉だけが先行してしまい、ブランデッドムービーとは一体何か？ということが定義されないまま、名前だけが定着してしまいました。
ブランデッドムービーとは動画広告の表現方法のひとつで、従来の機能訴求型の広告と違い、広告色を極力減らしコンテンツ自体を見てもらうことを目的としています。
広告色をできる限り減らした演出でと聞くと果たして効果があるのか？と思われますが、実は、ユーザーのブランドに対するエンゲージメントを高める効果があるとごぞ存じでしょうか。
本記事では、ブランデッドムービーとはどんな動画か、他の表現方法と違いどんなメリットやポイントがあるのか詳細にご紹介します。
それでは、まずはブランデッドムービーとはなにかを確認していきましょう。
目次
ブランデッドムービーとは？今、注目される理由について
ブランデッドムービーとは、ブランドイメージの構築と向上を目的として制作される映像を指します。企業が伝えたいメッセージを映像化して表現し、視聴者の感情を揺さぶり、最終的には企業や製品のファンになってもらうことが目的です。
ブランデッドムービーの特徴は、見る人の心を動かすことに注力した動画コンテンツであるということです。
従来は商品機能を訴求するためのコンテンツがほとんどでしたが、ブランデッドムービーはコンテンツ自体を見て、ユーザーの心を動かすことが重要です。
コンテンツの中で自然な形で商品を紹介することで、間接的にブランド訴求するような効果があります。
冒頭でお伝えした通り、ブランデッドムービーは動画広告の表現方法の1つとされます。ブランデッドムービーと通常の動画広告は何が違うのでしょうか。
動画広告との違いは？
動画広告との違いというよりも、「ブランデッドムービーは、動画広告の一種である」と捉えることが重要です。
動画広告には、ユーザーを獲得するための広告もあれば、WebCMのような短尺ものの動画広告もあります。
ブランデッドムービーは、その動画広告の中の一つの表現方法です。
通常の商品訴求型の広告は、ユーザーが受動的に情報を受取るのに対して、ブランデッドムービーはユーザーが能動的に情報を受取るという点で違いがあります。
また、通常の商品訴求型の広告によってもたらされる販売促進効果は、広告をうっている間だけの短期的なものであるのに対し、ブランデッドムービーは、ブランド想起などの長期的な効果をもたらしやすい点も、大きく異なる点です。
では、そのようなブランデッドムービーはなぜ注目を浴びるようになったのでしょうか。
ブランデッドムービーが注目される背景・理由
引用：サイバーエージェント、2023年国内動画広告の市場調査を実施
サイバーエージェントが調査した結果によると、2022年に5,581億円だった動画広告市場は、2024年には1.6倍以上となる7,209億円規模へ成長し、さらには、2027年には1兆円を超える規模の市場になると予測されています。
動画広告の重要度が増々高くなる中で、なぜブランデッドムービーのような表現方法が注目を浴びるようになったのでしょうか。
ユーザーが機能訴求型の広告を嫌うようになった
ユーザーは今までのような「ただ商品やサービスを押し売りするタイプの広告コンテンツ」は見なくなっています。
一方で、良質なコンテンツは視聴する傾向にあるため、ブランデッドムービーのような直接商品を訴求しないタイプの動画が注目されるようになりました。
そこで登場したのが、機能訴求をしないブランデッドムービーです。
ブランドにエンゲージメントしてもらいやすくなる
近年では顧客獲得コストの観点から見て、ユーザーを新たに獲得するよりも、一人あたりのLTV（顧客生涯価値）を向上させることが重要になってきました。
LTVを向上させるのに大事なのは、ブランドの商品を何度も購入する頻度をあげてもらうこと。
これを達成するには、単なる機能訴求ではなくブランド訴求を中心としたブランデッドムービーが効果的です。
なぜ機能訴求ではなくなったのか。その理由は、物がコモディティ化し、単純に機能では差別化できなくなったからです。
そんな環境下では、ブランドのイメージで差別化を図る必要ができました。
そこで、ブランドにエンゲージメントしてもらいやすくなるブランデッドムービーが注目されるようになったのです。
また、その特性からブランデッドムービーは特に大手企業から採用されるようになりました。
大手企業はすでに認知度が高いことが多いため、認知度をあげる事よりも、そのブランドへのエンゲージメントをあげ、購買頻度やLTVをあげたいと思うクライアントが多いからです。
以上、ブランデッドムービーが注目される理由を紹介いたしました。
では、ブランデッドムービーを導入することでどのようなメリットがあるのでしょうか？
ブランデッドムービーを活用するメリット
ここでは、ブランデッドムービーを導入することで得られるメリットを確認します。
接触回数が増え、ユーザーに好印象を与えられる
ブランデッドムービーは、商品を直接訴求するような動画ではありません。
ユーザーが見たくなるような良質なコンテンツであれば、自然と接触時間・回数が増えることになります。
接触回数が増えると良い理由は、好印象を抱くようになるという効果があるからです。
心理学で単純接触効果といい、初めのうちは興味がなかったことに対しても、接触回数が増えると自然に好印象をいだくようになるというもの。
自然と見てしまうようなブランデッドムービーが、ブランドへの印象を良いものへと変化させる要因となるのです。
コンテンツ自体に価値があり、拡散性がある
ブランデッドムービーは共感性の高い内容に仕上げ、コンテンツ自体を見て楽しめるような内容です。
ユーザーは自分が見て楽しんだら、次は誰かに見てもらいたい、おすすめしたいという心理が働き、SNSなどで拡散されやすくなるメリットがあります。
ユーザーが勝手にコンテンツを広めてくれるということは、広告費をかけなくても多くの人の目に留まるというところがポイントです。
自然に伝えたいメッセージを伝えられる
ユーザーの生活に溶け込み、不快感なく企業メッセージを伝えることができるのもブランデッドムービーのメリット。
ただメッセージを伝えるとどこか押し付けられたような印象を受けますが、ブランデッドムービーであれば能動的に情報を受け取ってもらえるので自然にメッセージを伝えられます。
長期的な自社ブランド想起を生み出せる
長期的な自社ブランド想起のきっかけを生み出せるのも、ブランデッドムービーの大きなメリットの1つです。
通常の広告動画は、前述のとおり、商品を買って終わりとなるものが多く、広告を配信している間のみの短期的な効果となることが多くなります。一方で、ブランデッドムービーは、短期的な販売促進よりも共感や感動によるブランドイメージの構築・イメージ向上を狙っているため、より継続的・長期的なプラス効果が見込めます。
一度企業や製品のファンになってもらうことができれば、新しい製品・サービスをリリースしたときの購入だけでなく、自発的な情報拡散などのポジティブなユーザー行動も期待できるようになります。
以上、ブランデッドムービーのメリットをお伝えしました。
ブランデッドムービー導入のデメリット
ブランデッドムービー導入のデメリットについても確認しておきましょう。デメリットというほどではありませんが、注意点として下記を理解しておきましょう。
短期的な成果を出しづらい
ブランデッドムービーは短期的な成果を出すことには向いていません。ユーザーや消費者にブランドのコンセプトや価値観に共感しファンになってもらうことで、長期的な関係構築をすることで利益をあげていきます。
長期的な視点を持ち、かつ、効果が出ているかを確認できる術・知識を持っておきましょう。
前述の通り、ブランデッドムービーは広告を見て直接的に商品を購買するタイプの広告ではないため、効果が出ているか・成果が出ているかの確認が非常に難しいです。
では、具体的にどのような効果が得られるとよいのでしょうか。また、どのような状態であれば効果があったと言えるのでしょうか。
ここからは、ブランデッドムービーを活用することによって期待できる効果や、効果測定の指標や方法を確認していきましょう。
企業がブランデッドムービーを制作することで期待できる効果
ブランデッドムービーにはどのような効果が期待できるのでしょうか？具体的な以下の3つの内容を確認していきましょう。
期待できる効果は？
- 企業の伝えたい情報・世界観をコンパクトに届けられる
- 他社の商品・サービスの価値と差別化ができる
- ユーザーがそのブランドから購入する理由を醸成できる
企業の伝えたい情報・世界観をコンパクトに届けられる
ブランディングを動画で行うことのメリットは、短時間でも多くの情報が伝わりやすいこと。いくらブランディングが重要だからといっても、本来望んでいない情報を長時間かけて見てもらえることはまれです。
短い時間でいかにユーザーの心を動かせるのか。どれだけの人の記憶に残せるのか。
上記のような課題に対して非常に相性が良いのが、短時間で多くの情報を伝えることができる動画です。
動画は、1分間でWebサイトおよそ3,600ページ分の情報量を持つと言われています。短時間で視覚・聴覚から様々な情報を伝えることができるブランデッドムービーはブランディングに最適なツールの1つです。
他社の商品・サービスの価値と差別化ができる
近年、多くの商品・サービスはコモディティ化が進み、機能や価格での差別化が難しくなってきました。単純に、他社と同じ、もしくは似たような機能や価格であれば、特別にその製品・サービスを選ばなければならない理由がありません。
この場合、別の方法で他社との違いを作り、自社の製品・サービスをユーザーに選んでもらう必要があります。そこで活躍するのが、ブランデッドムービーです。
ブランドの価値観や考え、イメージが他社との差別化になるのです。
ユーザーがそのブランドから購入する理由を醸成できる
例えば、「環境に優しい取り組みをしている企業」というブランディングをしたとします。この場合、商品そのものの差別化にはなっていないのですが、「この企業から商品を買えば、少しでも環境に対して役に立てる」という購買理由を作ることが可能です。
このように、ブランディング動画を利用することは、単純にブランドの力を上げるという用途だけでなく、ある意味プロモーションにもつながっているのです。
効果測定の方法や重要な指標
ここでは商品の購買や来店とは違って、直接的な成果を計測しづらいブランデッドムービーについて、効果を計測する指標を紹介いたします。
SNSでのUGCやブランド指名検索数の増加
SNSでブランドの言及が増えた、ブランド名の指名検索が増えたような場合、ブランデッドムービーの効果が現れたと言えます。
ブランデッドムービーを見て、ブランドに興味を持った人がSNSで情報発信したり、ブランドのことをもっと知りたいと指名検索が増えるという形でユーザーの行動に変化が現れます。
購買単価
一度に商品を買う量や単価の高い買い物が増えた場合も、ブランデッドムービーの効果があったと言えます。
ユーザーがたくさんのお金を払ってもよいと考えるのは、ブランドに対して信用や共感を持っているときです。
もし、高いブランド商品を買うとすれば、なぜその商品を買いたいと思いますか？
おそらく、ブランドの考え方、コンセプト、品質、デザインなど、そのブランドが持つ要素に共感したからこそ、高いお金を払ってでも使いたいと思えたのではないでしょうか。
このように購買単価でもブランデッドムービーの効果を測定することができます。
1ユーザーの購入頻度変化
前述の内容に近いですが、ブランドへの共感がなければ購入頻度は急に変わりません。
すでに顧客になっているユーザーの心理状況が、もっと「このブランドから買いたい」という変化があったとき、購入頻度という形で効果が現れます。
以上、ブランデッドムービーの測定方法を紹介いたしました。
続いては、どのようなシーンでブランデッドムービーを活用するのがよいかの確認していきましょう。
代表的なブランデッドムービー事例紹介
実際にどのような企業が導入しているのか、その事例を確認していきましょう。
ティファニー×ゼクシィ ティファニーブルー
2017年に公開されたティファニーとゼクシィがコラボしたシリーズ形式のブランデッドムービーです。
| 概要 | 約6分間のショートフィルムのようなコンテンツになっています。 料理人の彼氏とOLの彼女。二人が時間がなかなか合わない中、すれ違いながらもプロポーズするまでのストーリーを描いています。 |
|---|---|
| 動画のポイント | この動画のポイントは、リアリティと共感性。実際にこのようなすれ違いや、中々会えないというカップルはとても多く、自分のことのように見てしまうような内容です。 そんな女性が、辛いながらも彼を応援し、会えないことを我慢している様子、感情を見事に表現しています。 映画のような引き込まれるストーリーの最後に、さりげなくティファニーの店舗と指輪を出しているところがポイントです。 |
Apple Three minutes
2018年に公開されたappleのCMです。中国の旧正月に合わせて撮影されたこのCMは、実話に基づいて制作されています。
| 概要 | 中華圏の人々にとっては、旧正月は1年で最大のホリデーシーズン。 基本的に多くの人が家族と過ごす休暇期間だが、その女性は旧正月を息子となかなか一緒に祝うことができず、毎年彼女の姉妹に息子の世話を頼んでいるという状況です。 ある年の春節の数日前、息子の世話を頼んでいる姉妹から彼女の元に連絡が来ました。 しかし、親子に許された時間は、列車がその駅のホームに停車できるおよそ3分間。 |
|---|---|
| 動画のポイント | このCMは、実は当時発売された最新作であるiphone Xのみで撮影されたということ。 つまりスマホだけで撮影しているのですが、それを感じさせないまるで映画のような出来上がりです。 このブランデッドムービーでは、そこにプロダクトのすごさを表現しています。 コンテンツ自体の品質を極限まで高め、それを実現させているのがappleのスマホだけという落ち。 |
以上、事例を紹介しました。通常の動画広告との違いをおわかりいただけたのではないでしょうか？
続いては、このようなブランデッドムービーを制作する上でのコツや注意点をご紹介いたします。
共感され成功する動画制作のコツや注意点
ここでは、ブランデッドムービーを制作する際のコツや、注意点を紹介いたします。
依頼時に目的を明確にする
ブランデッドムービーに限らず、企業が動画制作をする際には、目的を明確にすることが重要です。ここが曖昧になると、視聴者の共感を得られず成果につながりません。
なぜ動画制作なのか？なぜブランデッドムービーなのか？の答えを明確にした上で、動画制作会社に依頼しましょう。
商品プロダクトの機能訴求をしない
企業としてはマーケティングパフォーマンスを求めたいがあまり、機能訴求を入れたくなります。
しかし、ユーザーは機能訴求を求めていません。ユーザーが求めているのは、良質なコンテンツです。
従来、機能訴求して成果を出してきた企業にとって、あえて機能訴求を入れないブランデッドムービーは効果が現れるまで耐えどころと感じるでしょう。
もし耐えることが難しいのであれば、ブランデッドムービーを制作することはおすすめしておりません。
ブランデッドムービーでは、プロダクト訴求を排除するように心がけることが成功のコツになります。
訴求点を一つに絞り込む
動画制作でよくあるのが、企業側が伝えたいことを色々と入れたくなってしまうことです。
しかし、実際は伝えたいものを入れれば入れるほど何も伝わらなくなります。
絶対に伝えたいコンセプトを明確にし、それが伝わるためにどのようなコンテンツにすれば良いかを考えることが重要です。
ユーザーの関心事から企画・ストーリーを考える
ブランデッドムービーは通常の動画広告と違い、よりユーザー視点が強く求められます。
なぜならユーザーが好むコンテンツを作らなければ、そのコンテンツ自体見らてもらえないからです。
ユーザーの関心ごとと、その企業のブランドコンセプトをどうつなげるか？ここがブランデッドムービー制作の最も大切なポイントです。
以上、ここまでブランデッドムービーについて解説してきました。
最後に、CINEMATOが過去に制作したブランデッドムービーの事例をいくつかご紹介します。
ブランデッドムービーの制作を検討中の場合は、他社のブランデッドムービーを参考にしてみてください。「こんな動画を作りたい」などご要望があれば、ぜひお気軽にCINEMATOまでご相談ください！
CINEMATOのブランデッドムービー制作事例
トランスコスモス株式会社様
| 動画の種類 | 会社紹介動画 |
|---|---|
| ポイント | 事業の具体的な内容ではなく、事業に取り組む意義を中心にストーリー設計をした採用動画の制作事例です。 認知の低い業界で採用動画制作をする場合には、わかりやすく事業を説明する以上に、取り組む事業の「意義」をメッセージの中心におき、まずは視聴者に「一度話を聞いてみたい」と思ってもらうことが重要です。 |
株式会社リブ・コンサルティング様
| 動画の種類 | コンセプトムービー |
|---|---|
| ポイント | スタートアップ経営者を鼓舞するため、「挑戦」をテーマに動画を制作し、スタートアップベンチャーを中心にコンサルティングを行う株式会社リブ・コンサルティングの企業としての姿勢や想いをかたちにしました。 |
株式会社EXIDEA
| 動画の種類 | 採用動画 |
|---|---|
| ポイント | 企業のコアバリュー「THE SHARE」をテーマに、日々大切にしている考え方などをインタビュー形式で紹介している採用動画の制作事例です。 事例内ではメンバーによって仕事・メディアへのこだわりが語られている他、インタビューの合間に見える笑顔や笑い声なども取り入れることによって、和やかな社内の雰囲気を伝え、就職希望者の不安払拭に繋がるよう制作しています。 |
株式会社ジパングローバル様
| 動画の種類 | コンセプトムービー |
|---|---|
| ポイント | 企業のコンセプトに合うよう、スタイリッシュなイメージの動画・アップテンポな音楽とメッセージを込めた動画に仕上げています。 |
まとめ
新たな広告の形「ブランデッドムービー」。良質なコンテンツであれば、拡散されやすく多くのユーザーに知ってもらうチャンスが生まれます。
ユーザーとの接触回数が増えることで好印象を受けやすいのも特徴の一つです。
ブランデッドムービーは、企業の伝えたいことを直接訴求するのではなく、間接的に伝えることでユーザーのエンゲージメントを高めることができます。
ユーザーの心を掴むことで、結果的に商品の購買頻度が高くなる効果もあるのです。
Appleなどの世界的企業も採用するブランデッドムービーは、今注目されている広告の一つと言えることがわかって頂けたのではないでしょうか？
もし、共感を生むブランデッドムービーの制作をご検討中なら、CINEMATOまでご相談ください。
CINEMATOでは、累計700本以上の動画クリエイティブを制作している動画プロデューサー陣が、御社のブランディングに最適な動画広告を提案いたします。
経営コンサルタント出身メンバーの課題創出力と、確かな動画広告運用実績で、ブランデッドムービーを制作から運用まで徹底的にサポートいたします。
相談には料金を頂いておりませんので、まずは気軽にご相談ください。
ここまでご覧いただきありがとうございました。
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新卒でデロイト・トーマツグループに入社。その後、株式会社プルークスを共同創業、取締役に就任。大手、メガベンチャー企業を中心に多数のwebマーケティング・プロデュースを手がける。
2017 youtube ads leaderboard下期受賞経験を持つ他、2018年アドテック関西へスピーカー登壇。