「動画制作は、プロに外注するもの」というのは、少し前まで多くの企業にとっての常識でした。私たち自身も、かつてはその前提で多くの映像制作を支援してきました。
ただ、ここ数年で動画制作は特別な施策ではなく、日常業務と言えるようなシーンも増えてきました。
私たちCINEMATOは、動画を「作ること」だけではなく、その動画がどう使われ、どう成果につながるかまでを支援する、マーケティングの実行集団として、多くの企業様を支援していますが、その中で、ここ数年特に増えた相談があります。
- 外注だとスピードが追いつかない
- SNSやYouTubeをもっと回したいが、毎回発注するのは現実的ではない
- 動画を活用したいが、社内にノウハウが残らない
こうした声は一部の企業だけの話ではなく、動画活用が前提になった今、外注一択では回らなくなってきているのが実情です。
一方で、内製化の「失敗」も数多く見てきました。動画制作ツールを導入したが、「想定より品質が低く、ブランドイメージを下げてしまった」「担当者に負荷が集中し、動画更新が止まった」といった場合も少なくありません。
だからこそ重要なのは、「内製か、外注か」の二択で考えないことです。
私たちCINEMATOが大切にしているのは、動画制作そのものを目的にするのではなく、「売上」「採用」「認知」「信頼」といったビジネスの成果に直結する形で、どんな体制を組むのが最適かを考えることです。
その答えは、多くの場合、内製と外注を戦略的に使い分ける”ハイブリッド型”に行き着きます。
この記事では、動画マーケティングの現場で数多くの成功と失敗を見てきた立場から、
- なぜ今、動画制作の内製化が進んでいるのか
- 内製化のメリット・デメリット
- 自社にとって「やるべき内製化」「やるべき外注」をどう見極めるか
を、理論だけでなく実務目線で解説します。動画制作の内製化を検討している方に、この記事で内製化に成功するためのポイントやノウハウをお伝えできれば幸いです。
目次
動画制作の内製化が進む理由とは？市場背景を解説
ここ1〜2年で私たちCINEMATOでも、内製化の相談が増えてきたことを実感しています。
以前は、動画制作の内製化というと「予算が限られている会社の苦肉の策」である場合も少なくありませんでした。しかし今は、その位置づけが変化しています。
多くの企業が内製化を検討し始めた背景には、市場構造の変化やテクノロジーの進化があります。ここでは、現場で感じている3つの大きな変化を整理します。
5G普及と「読む」から「見る」へのシフト
最も大きな変化は、ユーザーの情報の受け取り方です。5Gやスマートフォンの普及により、人は情報を「読む」より「見る」ことに慣れました。
長文の記事を読む前に、まず動画を見る。分からなければ、動画で確認する。この行動は、もはや一部の若年層だけのものではありません。その結果、企業における動画の役割も変わりました。
- WebサイトやLPで、サービス理解を助ける動画
- YouTubeやSNSで、認知されるための動画
- 採用や営業で、言葉では伝えきれない雰囲気を伝える動画
こうした動画は、「1本作って終わり」ではなく、追加・更新され続けて初めて価値を発揮します。この「多頻度・多用途」な動画活用が進んだことで、すべてを外注するやり方が現実的ではなくなってきました。
外注費用の高騰とコスト削減ニーズ
もう一つが、外注費用への違和感です。「この動画、なぜこの金額なんですか？」という質問を、企業の担当者が制作会社にストレートに聞く場面も、以前より増えました。
動画制作は、企画・ディレクション・撮影・編集・修正対応と工程が多く、外注するほどコストは積み上がります。
一方で、企業側が求める動画には、SNS用の短い動画、社内マニュアルや説明動画、営業資料の補足動画など、「そこまで作り込まなくていい動画」も増えています。このギャップが、「全部を外注する必要はないのでは？」という気づきにつながり、動画制作の内製化への関心を高めています。
編集ツールの進化とAIによるハードルの低下
内製化が現実的になった最大の理由は、編集ツールと制作環境の進化です。数年前まで、動画編集といえば高性能なパソコンと専門ソフト、そして一定のスキルが前提でした。
しかし現在は、クラウド上で編集できるツール、テンプレート前提で作れるサービス、AIによる字幕生成やカット編集などが登場し、「動画制作＝専門職だけのもの」ではなくなっています。
実際、マーケティング担当や広報担当が、業務の一部として動画を作るケースも珍しくありません。もちろん、プロと同じクオリティを誰でも出せるわけではありません。ただし、ビジネス用途として十分な動画を、スピーディーに作るという目的であれば、内製化のハードルは確実に下がっています。
動画制作を内製化する3つのメリット
動画制作の内製化というと、どうしても「外注費用の削減」という点だけで語られがちです。
もちろんコストは重要ですが、私たちが現場で見てきた中で感じるのは、他にもメリットがあるということです。以下、私たちCINEMATOが企業の動画活用を支援する中で、内製化で上手く行った事例をもとに3つのポイントを紹介します。
1. 外注費用を抑えながら、チャレンジできる量が増える
内製化の分かりやすいメリットは、費用面です。ただし、単に「安くなる」というより、「試せる余地が増える」ことに価値があります。
外注の場合、1本の動画にそれなりの費用がかかるため、「失敗できない」「企画段階で時間をかける必要がある」となり、結果として制作本数が増えない状況になりがちです。
一方、内製化すると、少し切り口を変えた動画を試せる、サムネイルや構成を変えて出し直せる、反応を見てすぐ修正できる、といった動きがしやすくなります。これは単なるコスト削減ではなく、動画制作が「実験可能なマーケティング施策」に変わるという点で、大きなメリットです。
2. 制作にかかる時間を短縮化でき、意思決定スピードが上がる
もう1つの内製化の効果が、意思決定のスピードです。外注の場合、どうしても「依頼 → 見積 → 企画調整 → 初稿 → 修正」という流れが発生します。これは必要なプロセスですが、SNSやYouTubeなど、スピードが求められる媒体では足かせになることもあります。
内製化すると、思いついたタイミングで撮影でき、社内確認だけでそのまま動画を公開でき、数値を見てすぐに次の動画制作に活かせる状態になります。
内製化で動画制作にかかる時間を短縮化できた企業ほど「動画を作るかどうか」ではなく「どんな切り口で出すか」に議論の軸が移っていきます。この意思決定スピードの速さは、継続的な動画運用で大きな武器になります。
3. 自社に動画制作のノウハウががたまる
もう一つ、長期的なメリットが、動画制作に関するノウハウが社内に残ることです。外注中心の運用では、「なぜこの構成が良かったのか」「なぜこの動画は伸びなかったのか」といった知見が、制作会社側に蓄積されます。
内製化を進めると、「どんな言い回しが視聴者に刺さるか」「どの尺・構成が最後まで見られるか」「社内の誰が話すと反応が良いか」といったノウハウが、社内に蓄積されます。
これは動画スキルではなく、自社の価値をどう伝えるかという”表現の資産”です。動画が「毎回外注する成果物」から、「自社で育てるマーケティング資産」に変わる。これが、内製化の本質的なメリットだと考えています。
動画制作を内製化する3つのデメリット・リスク
動画制作の内製化は、正しく設計すれば強力な武器になります。一方、ここを軽視すると、「やらなければよかった」という結果にもなり得ます。
私たちが現場で関わる中でも、「内製化そのものが悪かった」ではなく、考えずに始めてしまったことが失敗の原因になっているケースがほとんどです。ここでは、内製化のデメリットや理解しておくべき3つのリスクをお伝えします。
1. クオリティ低下によるブランド毀損のリスク
編集ツールやAIが進化してもプロと非プロの差は残ります。特に以下の点は内製動画で差が出やすいポイントです。
- 動きが単調で安っぽく見える
- テロップや色使いがブランドトイメージとズレている
- 音声が聞き取りづらい
社内制作では「これくらいでいいか」という判断になりがちですが、視聴者は意外とシビアです。企業の顔となる動画や初見ユーザーが触れる動画でクオリティを落とすと、ブランドイメージそのものを下げるリスクがあります。この点を理解せずすべてを内製化するのは危険です。
2. 担当社員に負担が集中し、運用が止まる
内製化がうまくいかない場合のもう1つの理由が人の問題です。多くの企業では動画制作専任のポジションを最初から用意できません。結果として、マーケティング担当が兼務、広報担当が片手間で対応、一部の得意な社員に任せきりという体制になりがちです。
最初は回っていても、業務が立て込んだり、人事異動や退職などで動画制作は止まってしまいます。内製化を成功させるには、「この人がいなければ回らない」状態を作らないことが重要です。
3. 社内視点に寄りすぎて、第三者視点を失う
もう一つ、多い落とし穴が、社内目線に寄りすぎることです。
内製動画では、「自社の言いたいことを詰め込みすぎる」「業界用語や社内用語が多くなる」「誰に向けた動画なのか分からなくなる」といった現象が起こりやすくなります。これは、制作スキルの問題というより、第三者視点を失うことが原因です。
プロの制作会社や外部パートナーに委託するのは、「編集」や「撮影」だけでなく、視聴者視点での翻訳・整理の役割でもあります。内製化する場合こそ、「この動画は誰の、どんな課題を解決するのか」を常に問い続ける仕組みが必要です。
自社は内製化すべき？外注すべき？
「うちでもこれを内製化できますか？」
これは企業様との打ち合わせで出てくる質問です。ただ、私たちはこの質問に即答しません。なぜなら、動画制作は”正解を選ぶ話”ではなく、”自社に合う形で運用を設計する話”だからです。ここでは、CINEMATOが現場で使っている判断軸を整理します。
内製化に向いているケース（SNS・社内マニュアル等）
以下の条件が重なる場合、動画制作の内製化は良い選択です。
- 動画の更新頻度が高い（週1本以上など）
- SNSやYouTubeなど、スピードが成果に直結する媒体が中心
- 完璧な映像美より「分かりやすさ」「リアルさ」を重視
- 修正や差し替えが頻繁に発生
- 動画を通じて社内にノウハウを蓄積したい
具体的には、SNS・YouTube運用の初期〜拡張フェーズ、社内マニュアルや研修動画、営業資料の補足動画、ウェビナーの切り抜き動画などの制作です。
これらは、クオリティより回転数が重要なため、外注より内製のほうが成果につながりやすい場合があります。
外部のプロに業務委託した方が良いケース（ブランディング映像・TVCM等）
一方、私たちが「内製しない方がいい」と止めるケースもあります。
- 企業やサービスの第一印象を決める動画
- ブランドイメージ・信頼性に直結する映像
- 大きな予算や社内外の期待を背負うプロジェクト
- 高度な演出や構成力が求められる動画
例えば、コーポレートブランディングムービー、採用サイトのメイン動画、サービスの世界観を伝えるコンセプト動画、展示会や大型プロモーション用の映像などです。
これらは、失敗時のダメージが大きい動画のため、内製化に挑戦するより、外部のプロのディレクションや客観的な視点を入れることがおすすめです。
おすすめは「ハイブリッド型」～内製と外注の両方を活用する考え方
CINEMATOが多くの企業様に提案するのは内製と外注を活用する「ハイブリッド型」。次のような考え方で動画制作に取り組みます。
- 戦略・コンセプト設計 → 外部のプロが担当
- 旗艦となる高品質動画 → 外部の制作会社に委託
- そこから派生するSNS動画・LPO動画 → 内製
例えば、ブランドムービーを1本作り、その素材やトーンを使って社内で短尺動画を量産する。こうすれば、品質とスピード、コストのバランスを同時に成立させられます。
内製化と外注のどちらかに決めるのではなく、動画ごとに制作方法を考えるというのがおすすめの進め方です。
失敗しない！動画制作の内製化を進める5つの手順
動画制作の内製化で失敗する企業の多くは「ツール選定」や「機材購入」から入ってしまいますが、内製化は”制作の話”ではなく、”設計の話”から始めないと失敗する。
というのが私たちの結論です。
以下、CINEMATOがおすすめする内製化の5つのステップを紹介します。
ステップ1：目的（KGI・KPI）の言語化
動画制作の最初に「動画で何を変えたいのか」を言葉にします。「売上を伸ばす」「採用のミスマッチを減らす」「営業の説明時間を短縮する」などの目的が曖昧なままでは、動画を作っても評価しづらい状態になります。
CINEMATOでは、再生数だけでなく、指名検索が増えたか、商談の質が変わったか、問い合わせ前の理解度が上がったかなどビジネス側の変化をKPIとして置くことを勧めています。
ステップ2：社内の体制を”現実ベース”で決める
次に重要なのが社内の体制設計です。誰が企画し、誰が撮影・編集し、誰が最終確認するのか。現実的な内製化の体制を考えるのがおすすめです。
ポイントは、「空いている人」ではなく「続けられる人」を軸に考えること。最初は担当者1人でも構いませんが、将来的に属人化しないよう、「この作業は他の人でも引き継げるか？」を意識します。
ステップ3：制作環境は必要最小限を準備
内製化でよくある失敗が、最初から完璧を目指すこと。高額なカメラや照明を準備しても、撮影や編集が面倒になって進まなければ意味がありません。
内製化の準備で重要なのは、以下の3点です。
- 音声がクリアに撮れるマイク
- 安定して撮れる三脚
- 編集が止まらないPCスペック
映像は多少荒くても良い一方、音が悪い動画はほぼ見られません。
ステップ4：最低限の動画制作ルールの設定
内製化が進むと、「人によって動画の雰囲気がバラバラになる」問題が発生します。そのため最低限の動画制作ルールが必要です。
- フォントと色
- ロゴの扱い
- テロップのサイズ感
- データの保存場所と命名規則
完璧な動画制作のガイドラインを作る必要はありません。「迷った時に戻れる基準」があれば十分です。
ステップ5：最初は”テスト”として公開
最後に、一番重要なのが、最初から本番だと思わないことです。まず公開して、数値を見る、次で直す。動画制作の内製化の初期はまずこのサイクルを回すことが重要です。
70点で出して、80点、90点に近づけていく。動画制作の内製化とは、そのプロセスを社内に作ることです。
初心者でも安心！動画内製化におすすめの編集ツール・ソフト
内製化の相談では「どの編集ツールがおすすめですか？」もよく出てくる質問ですが、私たちはこの質問に対して、ツール名から答えることはほとんどありません。理由はシンプルで、ツール選びを間違えると、内製化が上手くいかないからです。
ここでは内製化に成功した企業様の事例から、「この用途ならこれ」という考え方で整理します。
【スマホ・アプリ】手軽にSNS動画を作りたい方向け
SNS向け動画やスピード重視のコンテンツなら、スマホアプリから始めるのがおすすめで、理由は以下の通りです。
- 撮影から編集まで一気にできる
- 操作方法を学習しやすい
- 最初の1本を公開するまでのハードルが比較的低い
CapCutやVLLOのようなアプリは、テロップ挿入からBGM、簡単なアニメーションの作成まで可能です。CINEMATOの現場感としても、「まず動画を出す習慣を作る」段階では、スマホアプリが成功率が高いという印象です。
ただし、注意点もあります。ブランドカラーやフォントなど、細かいトーン＆マナーを守りたい場合、管理が難しくなることもあります。
【クラウド・AI】ビジネス用途で安定運用を重視する企業向け
社内マニュアル、営業資料、サービス説明動画など、複数人で継続的に回したい動画には、クラウド型ツールが向いています。
クラウド・AI系ツールの強みは、ブラウザで編集できパソコンのスペックに依存しにくい点、テンプレートがあり品質がブレにくい点、AIの字幕や自動カットで工数を削減できる点です。
Video BRAINやCanvaなどは、「動画が作れる人」を増やすより、「安定して動画を制作できる仕組み」を作るツールとも言えます。属人化を避けたい企業や、担当者が変わる可能性がある組織におすすめの良い選択肢です。
【本格ソフト】プロレベルのクオリティや拡張性を重視する方向け
将来的に「外注と内製を組み合わせたい」「ブランド表現にこだわりがある」「動画を中長期の資産にしたい」場合は、プロレベルの本格的な編集ソフトも視野に入ります。
Adobe Premiere Proは業界標準で、制作会社とのデータ連携もしやすいのが特徴です。CINEMATOの現場でも、「ベースとなる高品質なテンプレートだけ外注し、日々の差し替えや量産は社内で対応」といったハイブリッド運用が多く見られます。
ただし、いきなり全社導入する必要はありません。まずは一部の担当者から始め、必要性を見極めるのが現実的です。
動画内製化によくある失敗パターンと対策
動画制作の内製化を始めること自体はそれほど難しくありません。本当に難しいのは、「続けること」や「成果につなげること」です。>以下、CINEMATOが内製化の相談を受ける中で見てきたよくある失敗パターンや、その原因・対策を解説します。
失敗1：高い完成度を求めすぎてしまう
内製化初期に多いのが、「プロと同じレベルを最初から目指してしまう」ケース。
テロップの動きが気になって何度も作り直す、表現が気になって公開判断ができない、社内レビューが増えすぎて進まない。結果として、動画が完成しない、あるいは公開されないという状態に陥ります。
一方、視聴者の観点では、「内容が分かりやすいか」「自分に関係があるか」「最初の数秒で興味を持てるか」といった点の方が重要です。
対策はシンプルで、内製動画は「70点で出す」ことを前提にし、公開してから数値や反応を見て改善する。この割り切りができると、動画制作を進めやすくなります。
失敗2：担当者に丸投げしてしまう
「動画が得意そうだから」という理由で、特定の担当者にすべてを任せるケースもよくあります。
最初は問題なく回っていても、担当者の他業務が忙しくなったり、人事異動や退職などがあると、内製化が止まってしまいます。これはスキルの問題ではなく、仕組みの問題です。
対策としては、動画制作フローを共有したり、テンプレートや素材を共通化するなど「この人しかできない」状態を作らないことが重要です。動画制作を「個人のスキル」に依存させない設計が、持続的な内製化のポイントです。
失敗3：社内目線に寄りすぎる
内製化が進むほど、社内の論理で作られた動画になりがちです。
業界用語が多い、自社の強みの説明が長すぎる、視聴者の知りたいことが反映されない。こうした動画は、制作側は満足しても、成果が出ない状態になりがちです。
対策は、動画制作前に必ず「この動画は誰の、どんな悩みを解決するのか」を一文で言えるようにすること。第三者視点を意識するだけで、構成や言葉選びは大きく変わります。
再現性が高い動画制作内製化の2つの成功事例
動画制作内製化の成功は、「一気に成果が出た」というより、業務の回り方や判断の質が少しずつ変わっていく形で現れることがほとんどです。
ここでは、現実的で再現性のある成功事例を紹介します。
事例1：採用動画制作で内製化を進める
多くの企業では、採用サイト用のメイン動画は外注している一方で、説明会用やSNS用の動画までは用意できていないケースが少なくありません。理由は単純で、「毎回外注するほどの予算も時間もない」という状態だからです。
そこで内製化しやすいのが、以下のような採用動画です。
- 社員への簡単なインタビュー動画
- 1日の仕事の流れを紹介する動画
- オフィスの雰囲気が分かる短い動画
ここでは、スマホ撮影＋簡単な編集から始め、“作り込みすぎないリアルさ”を重視することが重要です。
採用シーンにおける動画制作の内製化で狙いたいのは、エントリー数の急増ではありません。「入社後のギャップを減らす」という変化です。
面接の時点で会社の空気感が伝わるようになったり、採用後の早期離職が減ったりすることを、成果として目指すのがおすすめです。
事例2：営業資料を動画化し、商談の質を変える
こちらも多くの企業で見られる課題ですが、営業担当ごとに説明内容がバラバラで、初回商談に時間がかかってしまうケースは少なくありません。
そこで内製化したいのが、サービス全体像を説明する短い動画や、よくある質問をまとめた動画、導入フローを解説する動画です。これらを商談前に活用します。
動画自体は、スライド＋ナレーションを中心にしたシンプルな構成で問題ありません。初回商談がスムーズになる、基本説明が減って課題の話に時間を使えるようになるなど、営業担当ごとの説明のブレを減らすことができます。
動画を「売るための武器」というより、会話の前提を揃えるツールとして使うことで、ここでの動画内製化は成功しやすくなります。
まとめ：まずはスモールスタートで動画内製化を始めよう
動画制作の内製化は、「外注費を減らすための手段」でも、「流行っているからやる施策」でもありません。本質は、動画を“使える状態”にし続けるための選択肢です。
私たちが現場で多くの企業を見てきて感じるのは、内製化に成功している企業ほど、最初から大きなことをやっていない、という事実です。
まずはSNS用の短い動画、社内マニュアルや説明用の動画、営業や採用の補助として使う動画。こうした失敗しても影響の小さい領域から始め、作って、出して、直す、というサイクルを回しています。
そして、ある程度運用が回り始めた段階で、「これは内製でいける」「これはプロに任せたほうがいい」という線引きが、自然とできるようになります。
内製化は、目的ではなく設計です。動画の本数を増やすことよりも、社内で動画を“判断できる人”が増えることのほうが、長期的には大きな価値を生みます。
もしこれから動画制作の内製化を検討するなら、いきなり正解を探そうとする必要はありません。
まずは1本。完璧でなくていいので、「自分たちで作って、使ってみる」ところから始めてみてください。その小さな一歩が、動画を単なる制作物から、ビジネスを前に進める実務ツールへと変えていきます。