「動画を作りたいとは言われたけど、正直どこから手をつければいいか分からない」
「PowerPointは開いたものの、1枚目で止まってしまった」
「これで上司や制作会社に伝わるのか、少し不安が残る」
動画制作の企画書について調べ始めた方の多くが、実はこの段階で一度つまずきます。企画書のフォーマット自体はネット上にたくさんありますが、“何をどう考えればいいか”までは教えてくれないからです。
私たち CINEMATO（シネマト） は、SaaS、製造業、金融、BtoB企業を中心に、これまで数多くの動画制作とマーケティング支援に関わってきました。その中で、ほぼ例外なくお伝えしていることがあります。
それは、「動画制作で本当に難しいのは、撮影や編集ではなく、企画書の段階だ」という事実です。
実際の現場でも、以下のようなケースは珍しくありません。
- 企画の意図が曖昧なまま制作に進み、後半で「やっぱり違う」となって大きく作り直す
- 社内決裁を優先しすぎて、誰にも刺さらない無難な動画になる
- 制作会社との認識がズレ、修正が積み重なってコストと納期が膨らむ
一方で、企画書の段階で「この動画で、どのような成果を上げたいのか」「この動画で、何を“分かってもらえたら成功なのか」が整理されている案件は、制作が驚くほどスムーズに進みます。
私たちはよく、クライアントにこうお話しします。
動画のゴールは「作ること」ではなく、ビジネス上の「課題を解決すること」です。
映像がどれだけきれいでも、
- 誰に向けた動画なのか
- なぜ今それを伝えるのか
- 見たあと、相手にどう動いてほしいのか
この設計が曖昧であれば、その動画は「再生されただけ」で終わってしまいます。
逆に言えば、質の高い企画書が1本あるだけで、動画は“単発の制作物”から“事業資産”に変わります。企画書は、制作会社に渡すための書類ではなく、動画を使って成果を出すための設計図だからです。
本記事では、CINEMATOが日々の現場で実際に使っている考え方をベースに、以下の内容をできるだけ噛み砕いて解説していきます。
- 初めてでも迷わない動画制作の企画書テンプレート
- 表面的にならないための企画設計の視点
- プロモーション・採用・ブランディング別の具体的な書き方
- 「なんとなく」を排除し、社内決裁を通しやすくする整理方法
「動画制作を任されたけれど、正解が分からない」「過去に動画を作ったが、正直あまり成果が出なかった」そんな方が、次は同じ失敗をしないための“考え方の軸”を持ち帰れる内容を目指しました。
まずは次の章で、CINEMATOが実務で使っている企画書テンプレートから見ていきましょう。
目次
動画制作の企画書テンプレート
動画制作の企画書というと、「表紙が凝っていないとダメなのでは？」「スライドは20枚以上必要？」と身構えてしまう方も少なくありません。
ですが、制作の現場にいる立場からお伝えすると、見た目の完成度よりも“中身が整理されているか”の方が圧倒的に重要です。私たちCINEMATOが、制作パートナーとして企画書を受け取ったときに真っ先に見るのは、以下の3点です。
- この動画は、どんなビジネス課題を解決するためのものか
- この動画は、全体施策の中でどんな役割を担っているのか
- 制作会社に「考えてほしい部分」と「決まっている前提」が分かれているか
逆に言えば、表紙がシンプルでも、デザインが仮でも、この整理ができていれば企画書としては十分に“通用”します。
ここでは、「社内提案」「稟議・決裁」「制作会社への依頼」のすべてに使える、CINEMATO流の実務テンプレートを紹介します。
すぐに使える企画書フォーマット
以下は、私たちが実際の案件で使っている構成をベースにした、最小限かつ汎用性の高いフォーマットです。ExcelでもPowerPointでも、そのままコピーして使っていただいて問題ありません。
| 項目 | 記載内容 | 記入のポイント（CINEMATO流） |
|---|---|---|
| 企画タイトル | 動画企画の名称 | 社内で呼びやすく、目的が一目で分かる名称にする（例：〇〇展示会用 リード獲得動画） |
| 背景・目的 | なぜ動画を作るのか | 「認知拡大」で止めず、現状の課題と理想状態のギャップを書く |
| ターゲット | 誰に向けた動画か | 年代・職種だけでなく、どんな状況・悩みを抱えている人かまで落とす |
| メッセージ | 伝えたい内容 | 「誰の・何を・どう変えるか」を一文で言えるかが重要 |
| コンセプト | 動画の方向性 | トーン・温度感・切り口を定義（信頼／革新／親近感など） |
| 配信媒体 | 掲載・活用場所 | YouTube、LP、営業資料、展示会など二次利用も含めて想定 |
| 表現方法 | 実写／アニメ等 | 商材と目的に合った表現を選ぶ理由を添える |
| 尺 | 動画の長さ | 媒体基準で最適化（長ければ良いわけではない） |
| 参考動画 | URL | 「雰囲気」「テンポ」「構成」など、何を参考にするか明記 |
| 予算 | 制作・運用費 | 制作費＋広告・配信費を分けて考える |
| スケジュール | 納期・公開日 | 修正・確認期間を含めた逆算設計 |
| KPI | 成功指標 | 再生数だけでなく、事業指標と紐づける |
この内容を1〜2枚に整理できていれば、企画書としては十分に機能します。
このテンプレートで最低限おさえるべき5つのつながり
テンプレートを埋める際に、必ず確認してほしいポイントがあります。それは、次の5つが一本の線でつながっているかどうかです。
- 目的（どんな課題を解決したいのか）
- ターゲット（誰の課題か）
- メッセージ（何を伝えるのか）
- 配信媒体（どこで見せるのか）
- 参考動画（どう表現するか）
例えば、「ターゲットは経営層なのに、配信媒体がTikTokで、表現がポップすぎる」といったズレがあると、制作が進んだあとに必ず違和感が出ます。
企画書の役割は、「正解を決めること」ではなく、「ズレない土台を作ること」です。
企画書を作る3つのメリット（方向性の統一・品質担保・コスト抑制）
「正直、ここまで考えるのは少し大変そう…」そう感じる方もいると思います。ですが、私たちは現場で何度も実感しています。企画書に時間をかけた案件ほど、制作は楽になり、成果も出やすいということを。
1. 方向性の統一（社内・制作会社との認識ズレ防止）
企画書がない、または浅い状態だと、こんな会話が起きがちです。
- 担当者：「現場のリアルを伝えたい」
- 上司：「もっと洗練されたイメージにしたい」
- 制作会社：「かっこいいCGにしましょう」
全員が悪いわけではありません。ただ、共通のゴールが言語化されていないだけです。企画書に「なぜこのトーンなのか」「何を優先するのか」を書いておくことで、議論が前向きになります。
2. 動画の品質担保（ブレない表現につながる）
動画のクオリティは、機材や編集スキルだけで決まるものではありません。企画の芯が太いほど、クリエイターは迷わず力を発揮できます。
例えば、「難しそうなITサービスを『簡単そう』に見せたい」「導入ハードルの高さを心理的に下げたい」といった意図が明確であれば、色味、テンポ、UIの見せ方など、演出の判断が一貫します。
3. コスト抑制（手戻りを防ぐ）
制作現場で最もコストが膨らむのは、「作り始めてから方向性が変わること」です。
撮影後の構成変更、アニメーション完成後のシナリオ修正。これらはほぼ例外なく、企画段階の詰め不足が原因です。企画書をしっかり作ることは、スケジュールと予算を守るための、最も確実な方法でもあります。
動画制作の企画書に必須の「基本8項目」と書き方
動画制作の企画書というと、「項目が多すぎて、どこまで書けば正解なのか分からない」という声をよく聞きます。実際、世の中に出回っている企画書フォーマットを見ると、15項目以上あったり、マーケティング用語が並びすぎていたりして、書く前から疲れてしまうものも少なくありません。
ですが、CINEMATOが2,000本以上の動画制作に関わる中でたどり着いた結論は、とてもシンプルです。動画企画として本当に必要なのは「8項目」だけ。
この8つが整理できていれば、制作会社とも建設的な議論ができ、企画はほぼ破綻しません。ここからは、その8項目を1つずつ解説していきます。
1. 背景・目的（Why）｜「なぜ作るのか」を曖昧にしない
最初に書くべきなのは、この動画を作る理由です。ここが弱い企画書ほど、「とりあえず動画を作りたい」「上から言われたから」といった空気感がにじみ出てしまいます。
よくあるNG例は次のようなものです。
- 認知拡大のため
- サービス紹介動画を作りたい
- 競合が動画を出しているから
これらは間違いではありませんが、意思決定に使えるレベルの情報ではありません。
CINEMATOでは、背景・目的を必ず「現状の課題 → 目指したい状態」のセットで書くことをおすすめしています。
例：
- Webサイトへの流入はあるが、内容が伝わらず直帰率が高い（課題）
→ 動画で全体像を90秒で理解させ、問い合わせにつなげたい（目的） - 展示会に出展しているが、足を止めてもらえない（課題）
→ アイキャッチ動画でブース来訪数を増やしたい（目的）
2. ターゲット・ペルソナ（Who）｜「誰向けか」をぼかさない
次に重要なのがターゲット設定です。動画において、「幅広い層に向けて」「法人全般」という表現は、ほぼ何も決めていないのと同じです。
CINEMATOでは、ターゲットを考える際に「VoC（Voice of Customer 顧客の声）」を強く意識します。ポイントは、「これから獲得したい理想の顧客」ではなく、「すでに価値を感じてくれている顧客」を思い浮かべることです。
例：
- 30代後半／製造業／生産管理部門／課長クラス
- DXを任されているが、現場の反発が怖い
- 「失敗したくない」「前例が欲しい」という本音を持っている
ここまで具体的になると、「専門用語は控えめにしよう」「現場の声を先に見せよう」といった表現の判断が一気に楽になります。
3. メッセージ・コンセプト（What）｜一番伝えたいことは何か
動画は情報量が多いメディアですが、記憶に残るのは1メッセージだけです。ここで役立つのが、CINEMATOがSaaSや新規事業支援で使っているPMF（Product Market Fit）の言語化です。
以下の3点を、一文でまとめてみてください。
- 誰の（Who）
- どんな痛みを（Pain）
- どう解決するか（How）
例：
請求処理に追われる経理担当者の、月末の残業という痛みを、ワンクリックでなくす。
この一文が、ナレーション・テロップ・構成すべての判断軸になります。
4. 配信媒体・活用シーン（Where）｜「どこで使うか」を先に決める
動画は、どこで見られるかによって作り方が大きく変わります。「YouTubeでじっくり見るのか」「展示会で流し見されるのか」「営業資料として使われるのか」、ここを後回しにすると「結局どこにも最適化されていない動画」になりがちです。
また、CINEMATOではワンソース・マルチユースの考え方を前提に企画することをおすすめしています。
例：
- メイン：サービスLP（理解促進）
- サブ：営業資料（説明効率化）
- サブ：展示会サイネージ（認知・足止め）
最初からこう書いておくだけで、動画のROIは大きく変わります。
5. 表現方法・演出（How）｜なぜその表現なのか
「アニメにしたい」「実写が良さそう」、この判断も好みではなく理由で決めることが重要です。CINEMATOの現場でよくある選び方は次の通りです。
- 無形商材・SaaS：アニメーション
→ 見えない仕組みを直感的に理解させやすい - 信頼・共感重視（採用・事例）：実写
→ 人の表情や言葉が、そのまま信頼になる - 製造業・技術系：3DCG
→ 内部構造や未来構想を正確に伝えられる
6. 予算・費用感（Cost）｜決まっていなくても書く
予算が未確定でも、目安は必ず書きましょう。制作会社は、予算をもとに「表現の幅」「工数配分」「クオリティライン」を判断しています。
幅を持たせて書くことで、現実的な提案が出やすくなります。
7. スケジュール（Deadline）｜逆算で考える
「いつまでに欲しいか」は、必ず逆算で書きます。特に見落とされがちなのが、社内確認・法務チェックの期間です。このバッファを書いておくだけで、後半のトラブルを防げます。
8. 成功指標（KPI）｜再生数だけを見ない
最後は、動画の成功をどう判断するかです。再生数は分かりやすい指標ですが、BtoBではそれだけでは足りません。
CINEMATOがよく設定する指標は、「指名検索数の増加」「CVRの変化」「商談時の説明時間短縮」など、事業にどう効いたかが分かるものです。
【目的別】そのまま使える企画書の書き方・文例集
ここまでで、「何を書くべきか」「どう考えればブレないか」は整理できたと思います。ただ、実務では文章に落とそうとすると手が止まる方が多いのも事実です。
そこでこの章では、CINEMATOが実際の案件で使ってきたロジックをベースに、そのまま企画書に貼って使えるレベルの文例を目的別に紹介します。
ケース1｜自社商品・サービスの「プロモーション動画」
よくあるシーン：
- サービス内容が複雑で、Webだけでは伝わらない
- 営業が毎回同じ説明をしている
- 検討初期で離脱されてしまう
背景・目的
現在、Webサイトへの流入は一定数あるものの、サービス内容が伝わりきらず、「結局何ができるサービスなのか分からない」という状態で離脱が発生している。
動画を通じてサービスの全体像と導入メリットを短時間で理解してもらい、問い合わせ率（CVR）の改善を目的とする。
ターゲット
業務効率化を求められているが、「新しいツール導入＝現場が混乱する」という不安を持つ現場責任者。
メッセージ
「複雑な業務を、誰でも迷わず回せる状態にする」
コンセプト
「難しそう」を「自分にもできそう」に変える。
表現・尺
90秒／アニメーション
UIの流れをシンプルに可視化し、操作のハードルを下げる。
👉 ポイント：
機能説明よりも、「導入後の状態」を先に見せると、検討初期の離脱を防ぎやすくなります。
ケース2｜新卒・中途採用向けの「採用動画」
よくあるシーン：
- 条件は悪くないのに応募が集まらない
- 入社後のミスマッチが起きている
- 会社の雰囲気が伝わらない
背景・目的
求人票だけでは、働く人の価値観や現場の空気感が伝わりづらく、結果としてミスマッチが発生している。
動画で「会社のリアル」を伝え、共感する人材からの応募を増やすことを目的とする。
ターゲット
20代後半〜30代前半。スキルだけでなく、「なぜこの仕事をするのか」を大切にしたい層。
メッセージ
「この仕事に、本気で向き合っている人たちがいる」
コンセプト
ドキュメンタリー。綺麗な部分だけでなく、悩みや葛藤もあえて見せる。
表現・尺
3〜5分／実写インタビュー
台本は用意せず、会話ベースで本音を引き出す。
👉 ポイント：
採用動画は「応募数を増やす」だけでなく、合わない人を事前に減らす（フィルター）役割も持たせると、結果的に成功します。
ケース3｜会社紹介・ブランディング動画
よくあるシーン：
- 何をしている会社か分かりにくい
- 競合との違いが伝わらない
- 社内外でビジョンの温度差がある
背景・目的
事業領域が広がるにつれ、「この会社は何を大切にしているのか」が伝わりづらくなっている。
動画を通じて、企業としての考え方や目指す方向性を可視化し、信頼を高める。
ターゲット
既存顧客、取引先、求職者、社員。
メッセージ
「私たちは、〇〇の未来を本気でつくろうとしている」
コンセプト
ビジョンの可視化。現在の事業と、その先にある社会的価値をつなげて描く。
表現・尺
2分／実写＋CG。実在感と未来感のバランスを取る。
👉 ポイント：
ブランディング動画では、「何をしているか」より「なぜやっているか」を前面に出します。
初心者でも迷わない！企画書作成の5ステップ
ここまで読み進めていただいた方の中には、「理屈は分かった。でも、実際に自分の案件で書こうとすると止まりそう」と感じている方も多いと思います。
それは自然なことです。企画書づくりで一番の敵は、いきなり“完成形”を作ろうとすることだからです。CINEMATOの現場でも、最初からPowerPointを開くことはほとんどありません。まずは思考を整理し、そのあとで資料に落とします。
STEP1｜動画制作の「目的」と「ターゲット」を言葉にする
最初にやるべきことは、きれいな文章を書くことではありません。紙でもメモ帳でも構わないので、次の2点だけを書き出します。
- この動画で「何を変えたいのか」
- その変化を起こしたい相手は誰か
この段階では、整理されていなくて問題ありません。「誰の、どんな現実を変えたいか」が見えていればOKです。
STEP2｜競合・参考動画を集めて「イメージの幅」を決める
次に行うのが、参考動画（リファレンス）探しです。これは「真似をする」ためではなく、ズレないための共通言語を作るために行います。
- YouTubeで「業界名＋動画」「競合名＋動画」で検索
- VimeoやPinterestでトーンの近い映像を探す
企画書には、「この動画のテンポ感を参考にしたい」と一言添えるだけで十分です。
STEP3｜配信媒体から「動画の尺」を決める
動画の長さは、内容ではなく使い道から決めます。よくある失敗が、「伝えたいことが多いから長くする」という判断です。
CINEMATOの現場でよく使う目安は次の通りです。
- Web広告／タクシー広告：15〜30秒
- SNS（Shorts・TikTok）：30〜60秒
- 展示会サイネージ：1〜2分（無音前提）
- サービス紹介・営業用：2〜3分
- 採用ドキュメンタリー：3〜5分
尺を先に決めると、情報の取捨選択が一気に楽になります。
STEP4｜予算と納期から「現実ライン」を引く
理想だけで企画を考えると、あとから必ずどこかで無理が出ます。このステップでは、「どこまでならできるか」「どこは割り切るか」を決めます。
ポイントは、「制作費と広告・配信費を分けて考えること」と「納期は必ず逆算すること」です。
STEP5｜簡易構成（字コンテ）で全体像を固める
最後に、動画の中身をざっくり構成します。ここでおすすめなのが、CINEMATOでもよく使うA-U-S-Tフレームワークです。
- A｜Attention：最初に「自分ごと」と思わせる
- U｜Understand：解決策を分かりやすく提示
- S｜Stimulate：納得感・信頼を補強
- T｜Transition：次の行動を明確に示す
この4つに、先ほど整理した情報を当てはめるだけで、伝わる構成の骨子が完成します。
社内稟議・決裁をスムーズに通す「良い企画書」3つのポイント
動画制作の企画書で、実務上いちばんの山場になるのが「社内の決裁をどう通すか」です。
企画の中身がどれだけ良くても、「なぜ動画なのか分からない」「費用対効果が見えない」と判断されてしまえば、企画はそこで止まります。CINEMATOの現場でも、動画の是非そのものより、“説明の仕方”で否決されるケースを何度も見てきました。
ここでは、決裁者（上司・役員）が気にするポイントを踏まえた、企画書に必ず入れておきたい3つの視点を紹介します。
1.「なぜ動画なのか」をROIで説明する
決裁者が最初に考えるのは、「そのお金をかける意味があるのか？」という一点です。ここで重要なのは、動画を「クリエイティブ」ではなく「ビジネス資産」として説明することです。
可能であれば、以下のように数字に置き換えます。
例：
営業1人が1回30分説明 × 月20件
動画で10分短縮できれば、月6〜7時間分の工数削減
このように、「感覚」ではなく「計算できる話」にすると、納得されやすくなります。
2. イメージのズレを防ぐ「参考動画」を必ず添付する
企画書の文章だけで、「かっこいい動画」「洗練された表現」と書くのは非常に危険です。人によって受け取り方がまったく違うからです。
そこで有効なのが、参考動画（リファレンス）の添付です。ポイントは、「動画全体を真似る必要はない」ことと、「どの要素を参考にするかを言語化する」ことです。
3.「作ったあと、どう使うか」まで書く
決裁者が一番嫌うのは、「作って終わりになる企画」です。そのため、企画書には必ず制作後の活用プランまで書きましょう。
- サービスLPのファーストビューに設置し、滞在時間を伸ばす
- 営業メールやスカウト文面にURLを添付する
- 展示会ブースで無音ループ再生する
「どう配って、どう成果につなげるか」が見えると、決裁者は「やる意味がある」と判断しやすくなります。
動画制作の企画書に関するよくある質問（FAQ）
ここでは、CINEMATOが実際の打ち合わせや相談の場で、企画段階によく聞かれる質問をまとめました。
Q. 企画書は、制作会社に依頼してから作ってもいいですか？
A. 可能ですが、「丸投げ」はおすすめしません。
多くの制作会社は、企画段階からの相談に対応できます。ただし、「なぜ動画を作るのか」だけは、社内で決めておくべきです。最低限、「解決したい課題（Why）」「想定ターゲット（Who）」「大まかな予算感（Cost）」の3点が決まっていれば十分です。
Q. 予算が決まっていない場合、企画書にはどう書けばいいですか？
A. レンジ（幅）で記載しましょう。
動画制作は「いくらあれば正解」というものではありません。「50〜100万円程度を想定」のようにレンジ（幅）で記載しておくと、制作会社側から「この予算ならここまでできます」という現実的な提案が返ってきます。
Q. 絵コンテ（ストーリーボード）まで自分で作る必要はありますか？
A. 必須ではありません。
企画担当者がやるべきなのは、カメラアングルを指定することではなく、「何を、どの順番で伝えたいか」を整理することです。この記事で紹介した「基本8項目」や「A-U-S-Tフレームワーク」が整理できていれば、演出や絵コンテはプロに任せた方が、結果は良くなります。
Q. 社内で意見が割れた場合、どう整理すればいいですか？
A. 「好み」ではなく「目的」に立ち返ります。
「かっこいいかどうか」「自分が好きかどうか」ではなく、「この動画で何を変えたいのか」という企画書の冒頭に戻ってください。目的が言語化されていれば、判断は驚くほどシンプルになります。
まとめ｜良い企画書が、動画制作の結果を決める
動画制作において、企画書は単なる「依頼資料」ではありません。「誰の認識を変えたいのか」「どんな行動につなげたいのか」「そのために動画がどう機能すべきか」を整理するための、戦略設計図です。
本記事でお伝えしてきたポイントを、改めて整理します。
- 企画書は「きれいさ」より「整理されているか」が重要
- 必須項目は8つ。多すぎる情報は不要
- 目的・ターゲット・メッセージは必ず一本の線でつなぐ
- 動画は「作って終わり」ではなく「使い倒す資産」として考える
- 決裁者には感覚ではなく、ROIと活用設計で説明する
これらを意識するだけで、動画制作は「不安な投資」から「計算できる施策」に変わります。
動画は、文章や静止画では伝えきれない温度感・スピード感・複雑な構造を、一瞬で伝えられる強力な手段です。だからこそ、最初の企画書づくりで「誰の、どんな現実を変えたいのか」を丁寧に整理することが、成功への最短ルートになります。
もし、「企画の壁打ち相手がほしい」「自社の場合、どう落とし込めばいいか相談したい」そう感じたら、私たちCINEMATOにご相談ください。動画制作そのものではなく、成果につながる設計から伴走します。