動画広告とは?メリットや種類、配信媒体別の課金体系まで解説します | 動画制作・映像制作ならCINEMATO
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動画広告とは?メリットや種類、配信媒体別の課金体系まで解説します
動画を利用した広告活用

近年、市場急拡大中の動画広告。スマホの通信速度の向上やSNSの普及が背景にあります。市場拡大しているのは、そのような外的要因だけではありません。動画広告は、従来型のバナー広告と比較しても効果が高いことが、人気の理由です。

ただ、戦略なしに制作しても思ったような効果が得られず、コストがかかるだけで終わってしまうことも少なくありません。

大切なのは、動画広告を制作するポイントを抑えることです。

本ページでは、動画広告の種類や課金体系から、メリット、成果がでる動画広告を作成するポイントまで解説いたします。この記事を読めば、動画広告で成果を出す方法がわかります。

動画でもわかりやすく解説していますので、こちらをご覧くさいませ。

はじめに、動画広告とはなにか確認していきましょう。

市場拡大中の動画広告とは?

動画広告とはその名の通り、「動画を用いた広告」のことを指します。

「動画広告」は、スマホの速度向上やSNSの普及とともに急速に拡大してます。そもそも広告の歴史をたどると、インターネットが普及した1990年頃は、テキストを用いた広告。スマホが普及した2010年頃からは、画像やアニメーションを用いたバナー広告が用いられてきました。

このように歴史を見るとインターネット環境の進化に伴い、求められるコンテンツのリッチ化が進んでいます。

5Gなどの高速通信技術の発達が決まっている現在、動画広告市場が拡大していくのは、必然と言えます。

急成長する動画広告市場

株式会社サイバーエージェントが2019年に発表した”国内動画広告の市場動向調査結果”によると、動画広告市場は急速に拡大する見込みです。

動画広告の市場規模は、2018年の1,843億円から2023年には5,065億円と、5年で2.7倍にも成長するとされています。

動画広告の市場規模

引用:https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=24125

 

画像からもわかるように、特にスマホの動画広告の普及が著しいものとなっています。
みなさまもSNSを見ているときに、一度は動画広告を見たことがあるのではないでしょうか。

実際、FacebookやTwitterなどのSNSや、YouTubeなどの動画配信アプリのようなオンラインプラットフォームには消費者が集まりやすく、企業が積極的に動画広告を出稿してる事実があります。

ただ、市場が拡大している理由はスマホやSNSが普及したからだけではありません。動画広告が普及している理由は、そのメリットにあります

従来型の広告と比較した際のメリット

動画広告は市場全体としても伸びていますが、みなさまが知りたいのは「他の広告と比べて何がいいのか?」という点ではないでしょうか?
動画広告のメリットは、下記の4つです。

  • 認知想起を得やすい
  • 興味理解の醸成に優れている
  • CPA、CVRに優れている
  • 広告配信コストがTVCMよりも安い

それぞれの説明の前に、次のマーケティングファネルという概念を用いて考えるとイメージしやすくなります。

マーケテティングファネルとは、消費行動を図式化したものです。
マーケテティングファネル

引用:https://www.innovation.co.jp/urumo/funnel/

 

このようにファネルを設定した時、動画広告は下記3つのファネルで効果をもたらします。

・認知、想起の獲得
・興味、理解の醸成
・認知、興味フェーズから購買へ

この前提を持って、メリットを確認していきましょう。

認知想起の醸成に優れている

動画広告は、認知つまりサービスやブランドを知っている状態をつくりやすいというメリットがあります。従来のテキストや静止画だけのバナー広告と比較して、動き、音、ストーリーなどの興味を引く要素が多く、ユーザーの目に止まりやすいからです。

また、認知は継続されてこそ価値があります。つまり想起される状態(思い出される状態=記憶が定着した状態)です。

何か商品を買うというとき、最初に思い浮かぶものはありませんか?

「マヨネーズといえば?」「ヨーグルトといえば?」「アイスといえば?」

思い出すと同時にメロディやキャラクターが浮かんだ方もいらっしゃるかと思います。これが想起です。

その記憶の定着に大きく貢献すると言われているのが動画です。

それを証明する文献として、アメリカ国立訓練研究所が「ラーニングピラミッド」という理論を発表しています。

この理論は、人の記憶の定着率をコンテンツのフォーマットごとに数値化したものです。

ラーニングピラミッド

引用:https://career-ed-lab.mynavi.jp/career-column/707/

 

「講義」すなわち情報を一方的な講義形式で受けた場合、記憶の定着率はわずか5%です。次いで「読書」は定着率10%。これに対し「視聴覚」つまり動画のように目と耳で情報をキャッチした場合は20%まで上昇します。

このように記憶の定着にも効果があります。

またストーリーを持った動画コンテンツは、拡散されやすい傾向にあります。

拡散されることでユーザーと動画広告の接触量・接触回数がともに増加します。それがバナー広告と比較してより多くのユーザーの想起率を上げられる理由のひとつになります。

このように、動画を使った広告は認知と想起に適したフォーマットであると言えます。

興味理解の醸成に優れている

動画広告は従来型の広告と比較して、興味、理解の醸成にも効果が高い傾向にあります。

広告において、サービスに興味を持つ過程には次の2種類があります。

・広告コンテンツによる興味の醸成
・サービス理解による興味の醸成

広告コンテンツによる興味の醸成

広告に使用された動画コンテンツ自体が面白くて、興味を持つケースです。

皆さんもこの広告面白いな!と思った経験があるのでは無いでしょうか?

静止画やテキストでも可能ですが、動画の方が表現の幅が広い分、コンテンツ自体に興味を持ってもらいやすいのが特長です。

サービス理解による興味の醸成

サービス理解が促進されることで、興味が醸成されているケースです。

先ほどの「広告コンテンツによる興味の醸成」よりも、サービス自体に対して興味が湧いている状態なのでユーザーがアクションをしやすい状態になっています。

そのため、同じ興味醸成でもCVR高くなることが予想され、価値が高い状態です。

コンバージョン(リード獲得)しやすい

「サービス理解による興味醸成」を活用して、認知や興味フェーズから一気に購買(コンバージョン)までブレイクダウンさせることも可能です。

例えば、WEBCMを見てそのままECサイトに遷移して購入するケースや、CMで見て店舗に訪問し、使用感等を確かめてから購入するなどです。

皆さまも一度は、ご経験があるのではないでしょうか?

参考になるデータとして10代~50代の男女を対象に調査した結果、実に74.6%もの人が商品購入前に動画を観ていたという調査データがあります。

商品購入前に動画を見ると回答した人は74.6%

引用:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000001.000048692.html

 

広告を見ただけでコンバージョンに至るには、静止画やテキストには難しく、動画がもつ情報の圧縮性がこのような効果をもたらしていると考えられます。

情報が圧縮されているということは、多くの情報を短時間で与えることができるということです。実際に、1分間の動画でWebサイト約3,600ページ分の情報量が得られると言われています。

CTR、CPA、CVRの改善に優れている

動画広告が従来の広告と比較して優れていると言われるのは、CTR、CPA、CVRに優れているからです。

※CTR(Click Through Rate)…広告の表示回数に対するクリック数
※CPA(Cost Per Action)…コンバージョンを獲得するのにかかったコスト
※CVR(Conversion Rate)…訪問者に対するコンバージョンの割合

リッチコンテンツである動画広告はユーザーの興味関心を惹きやすく、クリックされる可能性(CTR)が高まります。

また興味理解を醸成できるため、CVR(コンバージョンされる可能性)が高くなります。クリックに対するCV数が増えるので、結果的にCPAも高くなるのです。

テレビより料金が安く済む

従来の画像やテキストだけのバナー広告と比較すれば、高いと感じるかもしれません。

しかし、同じ動画コンテンツであるTVCMと比較すれば、動画の制作費用も、配信にかかる料金も大幅に抑えることが可能です。

以上、動画広告のメリットを確認してきました。従来型の広告と比較して効果が高いのが理解いただけたのではないでしょうか。

では、動画広告にはどんな種類があるのかを見ていきましょう。

動画広告の種類

動画広告によく用いられる広告配信フォーマットは、大きく3つの種類に分けられます。

  • インストリーム動画広告
  • インリード動画広告
  • インバナー動画広告

それぞれの特徴について解説します。

インストリーム動画広告

■インストリーム動画広告とは…
Youtubeなどの動画配信媒体において動画再生中に流れる動画広告。

■特徴

  • 現在最も主流の動画広告フォーマット。
  • 音声がデフォルトでON。
  • バナー広告よりも大画面で表示され、訴求内容を効果的にに伝えることが可能。
  • 商品やサービスを”認知”するのに有効。

インストリーム広告は、さらに3つの種類に分類できます。

  • プレロール動画広告:ユーザーが視聴したい動画が再生される前に配信
  • ミッドロール動画広告:ユーザーが視聴している動画の途中に配信
  • ポストロール動画広告:ユーザーが視聴した動画が終了した後に配信

また、分類された3つの動画広告それぞれに、動画広告の視聴継続を選択できる「スキッパブル広告(=スキップができる広告)」と、必ず最後まで視聴する「ノンスキッパブル広告(完全視聴型広告)」がさらに分類できます。

インリード動画広告

■インリード動画広告とは…
Webページをスクロールして動画広告が画面に表示されると自動再生される動画広告。

■特徴

  • 最も新しい動画広告のフォーマット。
  • ユーザー自身が画面を動かしたのちに表示されるため、広告と認識せず自然に接触機会を作ることが可能。
  • 画面占有率が高く、バナー広告よりもさらに視認性が高い。
  • ユーザーを”獲得”するのに有効。

インバナー動画広告

■インバナー動画広告とは…
アウトストリーム広告の一つで、バナー広告枠・ディスプレイ広告枠に配信される動画広告。別名ディスプレイ広告。

■特徴

  • バナー広告枠の中に流れる動画広告。
  • 音声がデフォルトでOFF。
  • 動画配信が可能なDSPなどから配信可能。
  • 商品やサービスを”認知”するのに有効。

※DSP…ディスプレイ広告の一種である「DSP広告」を出稿するためのプラットフォーム。

動画広告の種類をご紹介しました。

動画広告のフォーマットを理解したら、次は広告配信の課金形態を見ていきましょう

広告配信プラットフォーム別の課金体系

WEB広告の課金形態は、配信フォーマットごとに様々です。

ここでは、WEB広告の主要媒体で用いられる課金形態を確認していきましょう。

「課金体系」と「広告配信の主要媒体毎の単価指標」をご紹介します。
※主要媒体…Youtube、Facebook、Twitter、Instagram

広告の課金体系

算出方法は主にCPV、CVM、CVCの3つです。

CPV課金

CPV(Cost Per View)とは「動画広告視聴1回あたりの費用」のことです。CPVはさらに「入札型」と「予約型」に分類されます。

・入札型とは、表示回数を入札形式で決定する方法。表示回数に応じて、その分の料金を支払う。
・予約型とは、再生回数に応じて料金を払う方法。再生回数に応じて、その分の料金を支払う。

CPV=広告出稿費用÷再生回数

CPM課金

CPM(Cost Per Mille)とはインプレッション単価のことです。目に触れた回数あたりの費用を計算することができます。

動画が視聴されたかどうかは問われず、WEB広告の中でのインプレッションが課金のタイミングになっていることも多く、基本的には1,000インプレッションあたりの金額での指標です。

CPM=インプレッション数÷広告出稿費用×1,000

CPC課金

CPC(Cost Per Click)とは、広告のクリック単価のことです。

動画広告の場合クリックで課金されることはあまりないですが、動画から自社の販売ページに遷移して欲しいといった意図がある広告の場合は、CPCを確認して広告に修正を加えていくことが重要になります。

CPC=配信費用総額÷クリック数

以上が、代表的な課金体系です。

続いて、配信媒体別に課金方法を紹介いていきます。

広告配信プラットフォーム別に採用される課金方法

広告配信のプラットフォームによって、利用される課金方法が異なります。

それぞれのプラットフォームごとに詳細を確認していきましょう。

YouTube

動画広告出稿数が多く、最も人気の媒体がYouTubeです。YouTubeの課金タイミングはCPV課金とCPM課金の2つですが、広告配信フォーマットによって課金タイミングが異なります。

ここではそのうち、5つの広告配信フォーマットを抜粋してご紹介します。

1.スキップ可能なインストリーム広告
CPV:課金に基づき料金が発生。ユーザーが動画広告を30 秒間(30 秒未満の広告の場合は最後まで)視聴した場合、あるいは30 秒経つ前に動画を操作した場合に課金されます。

2.スキップ不可のインストリーム広告
インプレッション数(表示回数)に基づき料金が発生。目標インプレッション単価制に基づき、広告が表示されるたびに課金されます。

3.TrueViewディスカバリー広告
※TrueViewディスカバリー広告…YouTubeの関連動画の横や検索結果部分、モバイル版YouTubeのトップページなど、ユーザー動画コンテンツを探している場面で使用される動画広告ユーザーがサムネイルをクリックして、動画広告を視聴した場合のみ課金されます。

4.バンパー広告
インプレッション数に基づき料金が発生。目標インプレッション単価制に基づき、広告が表示されるたびに課金されます。

5.アウトストリーム広告
CPM課金に基づき料金が発生。動画広告の再生が 2 秒以上視聴されるたびに課金されます。

Facebook

Facebook動画広告ではCPM課金とCPV課金による2種類があります。

CPM課金は1000回表示されるたびに課金される仕組みです。

一方、CPV課金は15秒再生する毎に課金される課金方式です。
(2019年5月以前は10秒再生毎でしたが、デフォルトが変更になり「ThruPlay課金」という名称に。)

再生時間が15秒以下の場合、動画再生数が最大化するよう最適化されます。FacebookではCPM課金方式を推奨しています。

Instagram

Instagram動画広告ではCPM課金とCPV課金による2種類があります。

InstagramはFacebookの子会社なので、基本的な単価算出方法はFacebookと同じです。

CPM課金は1000回表示されるたびに課金される仕組み。

CPV課金は15秒再生する毎に課金される課金方式です。
(2019年5月以前は10秒再生毎でしたが、デフォルトが変更になり「ThruPlay課金」という名称に。)再生時間が15秒以下の場合、動画再生数が最大化するよう最適化されます。

Twitter

Twitterにおける動画広告課金のタイミングは「2秒/50%動画広告再生」「6秒/50%動画再生」「3秒/100%動画再生」の主に3パターンです。

3つそれぞれのパターンに、「視聴に応じたCPV課金」と「クリックに応じたCPC課金」が適応されます。

・2秒/50%動画広告再生
動画広告が全画面の50%表示で、2秒再生されたタイミングでの課金。または、ユーザーが動画を拡大/ミュート解除した場合に課金。

・6秒/50%動画再生
動画広告が全画面の50%表示で、6秒以上再生されたタイミングでの課金。または、ユーザーが動画を拡大/ミュート解除した場合に課金。

・3秒/100%動画再生
動画広告が全画面(100%)表示で、3秒以上再生されたタイミングでの課金。または、ユーザーが動画を拡大/ミュート解除した場合に課金。

以上、広告配信媒体別の課金体系をご紹介いたしました。

主要媒体の課金体系をまとめると下記のようになります。

主要媒体ごとの単価指標(2020年9月時点)

配信媒体 課金体系 課金単価
YouTube ・CPV課金
・CPM課金
・CPV課金:
1-20円/1視聴
・CPM課金:
400-600円/1,000インプレッション
Facebook ・CPM課金
(デフォルト)
・CPV課金
(Thruplay課金)
・Thruplay(15秒)課金:
2-50円/1視聴
Instagram ・CPM課金
(デフォルト)
・CPV課金
(Thruplay課金)
・Thruplay(15秒)課金:
2-50円/1視聴
Twitter ・CPV課金
(視聴課金)
・CPC課金
(クリック課金)
・再生数課金:
0.5-3円/1視聴
・3秒/100%課金:
2-5円/1視聴
・6秒再生:
3-8円/1視聴

以上、WEB動画広告配信における主要媒体の課金形態をご紹介しました。

ここまでで、WEB動画広告における基礎的な知識をご紹介いたしました。続いては、効果のでる動画広告を制作するポイントを確認していきましょう。

成果の出る動画広告を作るポイント

動画広告で成果を出すには、一貫性のある動画マーケティング戦略を組み込むことがポイントです。

動画広告は、動画クリエイティブ(contents)と広告という配信手段(distribution)の二つの要素からなりたっています。

つまり、動画制作と広告配信の2つの要素に対して、一貫した戦略を持つことが重要です。どちらかが欠けていても最大の効果はできないと言えます。

目的を決める

はじめに、動画広告の目的を決めることが大切です。
認知想起か?クリックか?この目的を明確にしないことには、施策の方向性がぶれてしまいます。

ターゲットを決める

目的が決まったらターゲットを明確にしましょう。メッセージを伝えたい相手を明確にすれば、内容に一貫性がでて、伝わりやすい動画になります。
また広告配信面でも重要になります。ターゲットを決めることで、無駄な広告費を払わずに、届けたいユーザーに絞って広告配信が可能です。

目標設定する

目的やターゲットが決まったら、KPIを設定しましょう。動画広告の成果をどこで図るか明確にすることで、動画の効果検証が可能になります。

「動画がバズるだけで、リードが獲得できなかった」「投資コストが最適かわかなかった」

上記は動画広告をご利用されている企業によくある課題です。

必ず目標設定することが重要です。

ターゲットを分析し、広告の配信先を決める

狙ったターゲットはどこにいるのかを分析することが重要です。

・ターゲットはどこに存在しているのか?
・ターゲットをセグメントできるか?
・ターゲット以外を除外できるのか?

広告パフォーマンスを上げるために、必ず最初に設定しましょう。

このような戦略が決まって初めて、動画クリエイティブの話へ進みます。

動画制作では、コンセプトから決める

動画制作において「コンセプト→構成→演出」の順に決めることが大切です。

動画は3つの要素から成り立っています。

  • コンセプト
  • 構成
  • 演出

上記について、それぞれ詳しく解説していきます。

コンセプト

コンセプトとは言い換えると、「ユーザーに最も伝えたい、自社優位性が高まる訴求点」のことです。

このコンセプトが、動画クリエイティブの構成と演出を決める最も大切な要素です。コンセプト設定を誤っている場合は、せっかく動画を制作しても思ったような成果を得られません。

つまりコンセプトで、動画広告が成功するか否かが決まると言えるのです。

構成

構成は、「コンセプトを因数分解したときに必要な要素」のことです。コンセプトを支える重要な要素になります。構成を考える目的は、コンセプトを伝えるために必要な情報を明確化し、動画広告内に漏れなく盛り込むことです。

構成を洗い出すことで、訴求点が明確な動画広告を創り上げることができます。

演出

構成を「ユーザーが見たときにわかりやすく表現する」のが、演出です。例えば、キャストとして誰に出演してもらうのか、どんなセリフなのか、スタジオはどうするのか、これらが演出にあたります。

<”動画広告”の魅力を伝える動画制作例>

・コンセプト例:「動画広告とは、現代の画期的な広告の手法である」
・構成例:画期的とは?広告の手法とは?
・演出例:”画期的”を表現する空間、イラスト、セリフ

上記のように、コンセプト、構成を決め、本当に伝えたいことは何かを明確にした上で演出を決めていくことが重要です。

このように、動画制作と広告配信は密接な関係にあります。

以上、重要なポイントを確認してきました。

動画制作と広告配信を一貫した戦略下で実行することの大切さを知っていただけたのではないでしょうか。

戦略がずれると、効果をただしく発揮できないだけではなく、コストをかけた意味がなくなってしまいます。

広告は投資なのですから、効果があって初めて意味があります。

このようなポイントを抑えた動画広告はどのような効果があるのでしょうか。

実際に弊社が作成した動画広告の事例を参考までに確認してみましょう。

【事例】データから見る動画広告の効果

どんな効果があったか事例を見ていきましょう。ここでは、弊社が作成した動画広告の事例をご紹介します。

■企業
株式会社ジンジブ様

■概要
新卒学生と比較して、多くのしがらみ抱える高校生新卒の就職・採用を変えたいという思いから高校生新卒の就職・採用プラットフォームの”ジョブドラフト”を企画運営。

■動画広告の制作目的
法人向けの問い合わせ数を増やしたい。

■ターゲット
採用担当者

■動画広告の配信チャネル
facebookが中心。他にYouTube、GDN・YDN、タクシー内広告
※GDN…Google ディスプレイネットワーク
※YDN…Yahoo!ディスプレイアドネットワーク

上記の動画を打った結果、下記のような効果がありました。

■結果
・CV数:昨年比7倍増
・マーケティングROI:90%改善

CV数が7倍という数字がいかに大きいか、ご担当者様ならおわかりいただけるのではないでしょうか。

動画広告の利用目的、ターゲット選定、配信チャネル選定といった戦略が、見事にマッチした結果と言えます。

以上、動画広告の一例をご紹介しました。動画広告の効果がおわかりいただけたのではないでしょうか。

まとめ

いかがだったでしょうか。

動画広告は、従来型の広告と比べて、認知想起から興味理解の醸成、購買まで効果が高いのがメリットと言えます。

人気が高まる動画広告の市場は依然拡大しており、今後も需要が高まるのは明白です。

動画広告は、テレビCMより安価にできるものの、画像作成だけで済むバナー広告と比較すればコストが高いというデメリットがあります。

だからこそ、動画広告が無駄に終わらないように正しい戦略下で動画広告を制作することが大事です。

この記事が動画広告配信のヒントになれば幸いです。

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